浅析媒介融合环境下现象级电视剧传播策略的变革与创新
湖南师范大学 新闻与传播学院 湖南 长沙 410081
摘要：近年来，传统国产电视剧市场在媒介融合的时代背景下遭遇寒冰期，为了改变持续低迷的状态，电视媒体开始借助新媒体进行传播策略的变革与创新，越来越多现象级电视剧由此产生。本文将从题材内容、传播途径、营销策略三个方面具体分析现象级电视剧成功变革的原因，并为未来传统电视剧的创新发展提出普适性建议。
关键词：媒介融合；现象级电视剧；传播策略
On the change and innovation of the phenomenal TV series communication strategy in the media convergence environment
Yi Jie
(School of journalism and communication, Hunan Normal University, Changsha, Hunan)
Abstract: In recent years, the traditional domestic TV series market has encountered a cold spring under the background of media convergence. In order to change the persistent slowdown of traditional TV series, the TV media began to carry out the change and innovation of TV series communication strategy by means of the new media. Thus, more and more phenomenal TV series are produced. This paper will analyze the reasons for the successful change of phenomenal TV series from the subject content, communication route and marketing strategies, and put forward general suggestions on the future innovation and development of traditional TV series.
Key words: Media convergence; Phenomenal TV series; Communication strategy
一、“现象级”电视剧概述
“现象级”一词原指体育界中顶级球员的诞生，后被引申到电视电影领域。从近几年《甄嬛传》、《都挺好》、《安家》等电视剧成为“爆款”来看，所谓“现象级”电视剧就是指内容精良、收视率高、话题度高、口碑高、影响力大并能给投资方带来巨大收益的作品。“现象级”电视剧不仅一度成为行业标杆，而且给予了传统电视产业信心，使其不断总结经验，在保证自身优势的前提下，积极顺应媒介融合潮流，多方位变革创新传播策略。
二、媒介融合环境下现象级电视剧的成功之道
在媒介融合背景下，值得传统国产电视剧借鉴吸收的成功之道究竟是什么呢？
（一）题材内容:迎合市场，取材IP与立足现实
目前荧屏上“现象级”电视剧大都取材于经典IP，如《花千骨》、《琅琊榜》、《安家》等，这些电视剧一经播出就获得了极高的市场关注度。“IP剧”由有广泛粉丝基础的网络小说、游戏、漫画等改编而来，拥有着稳定的受众群体，一定程度上降低了投资风险，保障了收视率，进而成为爆款。
随着新媒体的快速发展，传统媒体的受众正在逐渐流失，其中电视媒介的受众就逐渐集中在中老年群体上。从使用与满足理论来看，由于受众的限制性，制作方开始有针对性地选择拍摄一些能引起受众情感共鸣的现实题材，如婚恋、住房、二胎、原生家庭等。这不仅迎合了特定受众的需求，而且在长尾效应影响下，现实题材电视剧的关注度与影响力也在逐渐提高。“
“现象级”电视剧在制作水平和质量有了明显改善的同时，积极取材于IP，立足现实，这是极其符合市场导向的。
（二）传播途径：丰富多样，从单一平台到多媒体融合
多屏传播在媒介融合背景下成为了一种趋势，传统电视媒体也积极顺应这种趋势。过去大众观看电视剧仅能通过电视单屏，固定时间、固定空间进行观看，而媒介融合使电视剧传播模式向“电视屏+PC电脑屏+智能移动终端”的多屏传播模式演变，“现象级”电视剧正是巧妙地抓住了这一时机。
今年年初大火的《安家》，它不仅在东方卫视、北京卫视两大电视台上星播出，而且还在腾讯视频平台线上同步播出，点击量集集攀升。同时电视剧宣传方从受众的角度出发，选择以抖音为主的短视频平台进行经典名场面剧情的竖屏传播，充分利用受众的碎片化时间，将短视频平台的用户流量转换为电视剧实际的收视率与播放量。再加上微博、微信、新闻客户端等社交媒体大力的宣传报道，引发了年轻受众对其的广泛关注，为其赢得了话题度，同时提高了国民度。为什么“现象级”电视剧能成为爆款？这与它们积极借助媒介融合环境优势，实现电视剧多媒体融合传播是分不开的。
（三）营销策略：机智多元，线上线下齐发力
电视剧作为一种媒介产品，为了占据一定的市场，开始采用越发机智且多元化的营销策略。去年夏天热播的“现象级”电视剧《亲爱的，热爱的》，一方面采用了线上和线下营销相结合，剧中的角色均在微博和网易云平台开设了官方账号，并在平台上与观众进行真实可感的互动，让观众渐渐主动开始参与到电视剧中，成为了剧中人，实现了交互式追剧。剧方也多次发起话题讨论、组织主创人员开直播，进一步与受众展开互动，这无疑强化了受众的黏性。同时剧方还借助热度发起粉丝见面会、发布会等线下活动，进一步扩大传播范围。另一方面，剧方从粉丝文化日益盛行的背景出发，不仅没有把营销的眼光只局限在宣传电视剧内容上，而且还利用粉丝基础积极进行广告营销。随着电视剧的热播，在“她经济”的时代潮流下，越来越多女性观众自称“上头姐妹”，对剧中李现所饰演的韩商言的同款衣服、果汁、手表等产品强烈追捧，这无疑为剧方带来了巨大广告收益。
当然，《亲爱的，热爱的》的热播离不开新旧媒体融合的营销方式，男主角李现的团队有效地利用了抖音这一短视频平台进行营销，在为李现塑造极好的媒介形象的同时，也打开了他的知名度。
三、结语
媒介融合对于传统电视产业来说是机遇，也是挑战。虽然现象级电视剧的成功让传统电视产业看到了希望，但更多时候其面临的仍然是各种各样的挑战，最显而易见的便是网剧的兴起。网剧的出品量与播放量井喷增长、类型与题材多元发展，同时越发占据市场，因此传统电视产业进行多方位变革与创新已成为必然趋势。
在媒介融合环境下，良好的传播策略不仅能够带来高收视率，更能提升文化和经济效益，传统电视剧的传播策略更要紧跟时代的潮流。电视剧作为一种精神产品，一定程度上引领着社会思潮，所以最关键的是要立足于创作，内容至上，必须要在传递正确的价值观的基础上主动迎合市场。与此同时，一定要借鉴吸收现象级电视剧成功的经验，在保证自身优势的前提下，善于利用媒介融合的优势进行资源整合与宣传营销，全面考虑传播过程中的各个环节，与时俱进，扬长避短，争取创作出更多融媒体精品，以便促进整个行业的健康发展。
参考文献：
[1]李萌.新媒体环境下热播电视剧的互动传播分析——以《亲爱的，热爱的》为例[J].视听,2020(05):57-58.
[2]潘慧芳.媒介融合视阈下的现象级国产剧传播策略分析[J].卫星电视与宽带多媒体,2019(17):65-66.
[3]胡琳彤. 从网络IP到“现象级”节目[D].吉林大学,2018.
[4]张红军.试论全媒体时代电视剧的跨屏传播[J].现代传播(中国传媒大学学报),2014,36(01):81-83.
作者简介：
伊洁（1998-），女，汉族，江苏东台人，湖南师范大学，本科就读，广播电视编导专业）
