健身用品国内市场推广策略 ---以江苏匡集工业科技有限公司为例
江苏大学 江苏镇江 212013
摘要：以江苏匡集工业科技有限公司为例，本文通过分析国内健身用品的营销环境、行业现状，结合市场现有的健身器材推广方式对比企业自身的实力，利用多手段推广结合网络整合营销的方式，并遵循“归纳总结-经验实施-效果评估-反馈总结”的闭环管理原则，提出切实可行的市场推广策略，希望对企业在国内健材市场争得一席之地有所裨益。
关键词：健身用品；市场推广；策略；
生活品质的提高使人们意识到健康体魄的重要，生活节奏的加快使人们更加迫切地需要找到适当的方式排解，因此“健身”以其方便、健康、门槛低等诸多优点受到大众喜爱，健身用品也因此受到广泛关注。中国巨大的人口基数必然会产生巨大的健身用品需求，其市场规模不容小觑，据2019年7月艾媒咨询预测，健身用品市场规模有望持续上涨至470亿元，十分可观，对于国内的健身用品企业来说机会难得。
1.我国健身用品市场营销环境分析
1.1宏观营销环境分析（PEST分析）
行之有效的推广策略必须基于十分了解产品市场的营销环境，从而把握大方向，寻求机会点。
政策环境分析
近些年，我国不断承接体育赛事，加大体育健身宣传，并将全民健身上升到国家战略层面，足以见得强健体魄的迫切性、重要性，为此国家也陆续出台了大量的鼓励支持性政策文件鼓励全民参与健身，例如“关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见”、“体育产业发展“十三五”规划”以及“全民健身计划(2016—2020年)”等，政策环境向好发展，健身用品市场的前景可观。加之国民健身意识的加强，健身人群数量的增长，可预见未来我国的健身用品市场潜力巨大。
经济环境分析
中国已经跃升为世界第二大经济体，国内经济增长水平稳步提升，这带动了健身用品行业的发展。同时国民生活水平、消费水平逐渐提高，人们的健康意识也愈发强烈，因此健身用品的消费环境较好。加之中国城镇化的推进，人们的生活方式的转变，对健身的诉求更明显。
数据来源：中国体育用品联合会、前瞻产业研究院
市场规模逐年增加，发展态势良好。总体来说，健身用品行业所处的经济大环境较好，不断推动行业的发展。
社会文化环境分析
倡导全民健身不断地出现在各种媒体宣传信息中，健身已经成为一种时尚话题，“健身达人”“健身狂魔”等称号不绝于耳。健身已经成为一种生活态度，一种健康的现代生活态度，通过健身可以逐渐形成自己的圈子，聚集大量相同爱好的个体，因此也可以说健身已经是一种现代独特的交际方式了。
技术环境分析
健身产品的不断开发，材料的不断升级都可以带来健身的全新体验，促进健身用品的消费。近些年国内企业健身用品的设计能力、技术研发水平都不断提升，也逐渐涌现出一些知名品脾，提升了国民对国产品牌的认可度，促进国内健身用品企业的进一步发展。
另外我国积极鼓励企业技术创新，努力创造良好的环境，促进企业提升自主研发能力，形成核心竞争力，对于健身用品来说也是很好的机遇。
1.2微观营销环境（波特五力模型）
仅了解宏观环境来制定企业推广策略显得较为粗犷，建议进行“五种力量”的分析，细致地考量产业环境、制定企业战略决策。
健身用品消费者
市场的关键在于用户，要进行市场分析必须先了解用户的特点及需求。因此开展健身用品市场用户研究十分有必要。通过分析市场用户的结构组成、关注因素、消费频率、消费渠道等，探究消费者特点，有针对性地提出策略。
按照艾媒咨询调查公布的数据显示，目前中国市场上健身用品市场用户主要呈现以下态势：
年龄范围集中于青中年：
表1健身用品市场用户年龄分布表
年龄 | 30岁以下 | 31-40岁 | 40岁以上 |
比例 | 37.2% | 41.7% | 21.1% |
学历层次较高，约77.6%拥有本科及以上学历，以白领居多，收入较高，爱运动。
运动健身的需求会受到多种因素影响，具有个体差异性，主要影响因素包括年龄、消费者的家庭环境、成长学习环境、工作环境等，因此健身用品企业必须依据目标客户特点制定特定服务。
青年一般偏爱高强度健身运动，寻求快感；中年人群承担着生活压力、工作压力等，减肥的需求会相应增高；中老年群体会侧重于提高身体素质，对低强度的健身活动需求较大。而高学历人群收入较高，对健身用品的品质、设计感要求较高。
产品竞争者
随着我国生活质量的提高和健康意识的加强，国民对健身的诉求也越来越大，健身俱乐部数量及会员人数呈现稳定增长态势，健材企业不断增多，但市场的竞争也十分激烈。
目前国内健身用品企业处于“内忧外患”的境况，外有国际品牌的步步紧逼，例如欧洲第一健身用品品牌必艾奇，其品牌知名度高、忠实用户多，并且逐渐采取主动策略渗入国内市场；除了国际品牌带来的压力，内也有不断涌现的健身用品新企业，因此江苏匡集工业科技有限公司面对着众多产品竞争者，在实力和价格上都不太容易取得明显的优势，必须另辟蹊径从企业自身特点出发，利用优势细分市场，吸引用户。
（3）供应商
在健身用品行业，原材料供应商的力量相对薄弱，影响也较小，主要是由于健身用品材料的普遍可替代性。但健身用品企业也应做好供应商管理，联合供应商降低产品价格，取得成本优势；同时与供应商共同开发设计健身用品也是企业可探寻的机会之一。
（4）潜在进入者
目前各种智能化设备大大便利了人民的日常生活，可以预见未来各种产品都会朝着智能化发展，健身用品行业也不例外。从产品本身、使用场景和内容服务都逐渐智能化，或许会让各种科技型企业进入该市场，带来市场的新活力。且此类健身用品市场的潜在进入者具有较高的技术含量，威胁较大，会重新洗礼整个市场格局，尤其要引起现有企业的注意，跟随时代的脚步，逐渐实现产品的更新换代，响应时代变化。
替代品
健身用品的可替代品较多，但针对健身的体验感来说，目前完全替代的可能性不大。健身用品企业需要把握核心目标人群，加大健身用品宣传，提高内容服务质量，从附加值上着手改善。
健身用品行业状况及行业推广方式分析
2.1健身用品行业状况
（1）商用健身用品增长平稳，家用健身用户需求日益增大
商用健身用户的服务群体较为稳定，随着经济增长，人们消费意识的改变对去健身房等专业盈利性机构的诉求提高，因此商用健身用品仍不断有增长。而家用健身用品一般来说更小巧、方便，可适用于不同场合，也不受制于场地限制，健身时间上安排也更方便，价格便宜，因此更符合大众的需求，销量不断增加；但家用健身用品其专业性更差，对用户的自觉性要求较高，对有效果要求的用户来说体验感下降，因此家用健身用品更多地是作为商用健身用品的补充，不能完全替代。
（2）老年健身用品市场潜力值得关注
中国老龄化在不断地加速，这是一个新的契机，可带来市场份额比例的变化。老人的健身需求一般来说可出于两种目的，一是追求健康的生活方式，二是复健需求。针对健康的生活方式，健康用品企业可推出一些被动式健身用品（可利用健身用品的自身运动带动老人的运动）；针对复健需求，这一市场前景看好，不仅仅是老人，可针对所有有复健需求的群体，例如受伤后的腿部训练机就可以用于所有年龄层次的受伤群体。
（3）健身用品普遍技术含量不高
目前市场上企业众多，但同质化过于严重，除去一些行业领先品牌，众多中小企业普遍技术含量不高，无核心竞争力，主要采取价格战策略，对行业长期发展较为不利。
2.2健身用品行业的市场推广方式
传统的营销方式（4P）
产品策略是核心，企业的产品是决定企业未来的关键。目前针对健身用品企业来说，主要从产品的质量、设计、品牌着手，增加产品的吸引度。一些企业会专注于提高产品质量，将健身用品的质量做的很好；也有一些企业会采取维持一般的质量水平的基础上提升健身用品的设计感，这一点尤其针对女性用户可能更具吸引力；而一些行业翘楚则综合质量与设计，不断强化品牌效应，增加产品的曝光度等。不同的方式对企业的要求不同，需要按照自身实力选择对应的产品策略。
定价与促销策略对于企业来说差异性会更大。关于定价，中小企业一般来说会采取成本加成法来制定价格，而大企业采取成本加成、目标价法、地理位置差别定价等多种制定价格方法，不管哪些定价方法都要考虑企业自身的盈利；而另一方面，基于吸引用户的目的，企业还会不断推出折扣策略，活动降价、季节性降价、数量折扣、现金折扣等优惠措施，因此促销策略比较灵活机动，好的促销方案会带来意想不到的宣传效果。
分销策略针对健身用品来说主要包括自营、经销商销售或者两者结合，自营对企业的综合实力要求较高，对建立品牌、进行品牌维护十分有利，但渠道建设成本投入加大；经销商销售方式较为灵活普遍，对企业实力要求不高，但是对市场反应较慢。
互联网营销
互联网的飞速发展带来人们消费方式的变革，尤其是各种购物平台极大地便利了人们的生活。互联网给众多健身用品企业带来的了新的营销方式，企业可通过网络宣传投入、官网建立、口碑宣传等一系列措施提升产品知名度，投入更少、受众更广；另一方面可通过网络销售降低渠道成本投入，建立网络会员制，目前购买健身用品尤其是家用健身用品一般倾向于网络购物，因此各种折扣策略均借助网络宣传。针对传统的4P，互联网提供了新思路，企业应利用好这一手段，但需要注意的是，网络带来的优势纵然很多，但消息轰炸的情况下也容易让用户对健身用品企业难以区分，不容易产生消费黏性。
3.江苏匡集的SWOT分析
江苏匡集必须要清楚地了解自身的情况，对比所处环境、行业的综合情况，结合自身的实力再制定切实可行的策略。
（1）优势
原有产品渠道基础。匡集在国内经营金属材料、电子产品、日用百货等，具有广阔的线下销售渠道，借助这些渠道使其健身用品在国内市场占有一定的份额，在扩大国内市场有一定的资金支持。
原有供应商资源。匡集原有的产品类型与健身用品有一些共通之处，大量的供应商是可以通用的，因此会带来一定的量购成本优势，对质量保证也有一定的促进。
技术基础较好。匡集具有智能设备经验，从事电子科技、通信科技领域相关的技术研发，相对大部分的健身用品企业来说，技术性更强，针对目前的智能化健身趋势，适应性更强，也更有竞争优势。
地理位置优势。处于镇江（长三角地区），交通比较便利，对于物流运输、时间响应优势明显。
（2）劣势
品牌知名度不高。匡集与国内外的一些知名健身用品品牌相比知名度不高，要综合利用各种市场推广方法将自身健身产品推广出去，提高品牌的知名度。
产品开发经验欠缺。匡集原先并不从事健身用品的生产、销售，对于整个行业的情况掌握较少，健身用品的开发经验不够，很容易盲目投入，需要针对市场进行详细的调研。
（3）机会
国家政策支持。全民健身的提出无疑给健身用品行业有效地助力，国家针对此行业也给出了一些优惠政策，给企业带来的机会。
全民健身意识的提高，市场广阔。国民生活质量不断提高，健康意识不断加强，全民健身计划不断推进，促进健身用品快速增长，且拥有长期稳定的成长空间。
智能健身用品的极大潜力。智能化趋势明显，未来的健身用品市场对技术的要求会提高，且市场不仅仅重要产品本身，更关注于智能反馈、内容服务等。这对于新进企业来说不失为一个机会，可以快速聚焦。
（4）威胁
多业务发展可能会带来资金紧张。匡集多业务发展，会导致投入在健身用品上的可用资金较少，企业不能专心主攻健身用品行业，相对其他企业来说具有一定的风险。
市场竞争激烈，新进入者蜂拥而至。本身健身用品行业竞争就比较激烈，国内外知名品牌的挤压，新进入者也较多，对于匡集来说，必须先保证自身的生存后，再谋求进一步发展。
行业缺乏支柱产品，体系发展缓慢。企业只是行业的一部分，企业的发展必然离不开行业的发展，而目前健身用品行业体系不够完善，缺乏支柱产品，不利于长期发展。
4.江苏匡集国内市场推广策略制定
（1）“代加工”过渡
鉴于目前的营销环境以及行业现状，考量企业自身的实力，建议可先承接一些品牌的健身用品加工业务，逐渐熟悉健身用品市场，了解行情，并保证企业的正常的运营。对于匡集这种新进入企业来说来说这种方式风险较小，但企业必须明确目标，仅以此作为过渡手段，后期不断转型，培养自身的品牌。
（2）现有渠道宣传+互联网营销模式推广
市场推广是企业销售实现的前提条件，没有良好的市场推广就难以实现企业销售目标，获得盈利；酒香也怕巷子深，将企业健身器材推广出去让更多的健身爱好者知道，才能进行销售和盈利。借助“4P营销+互联网”模式，提升产品知名度，针对匡集来说，拥有得天独厚的线下销售，需要区分健身用品与原产品的区别，综合利用线下渠道优势，形成资源整合。另一方面网络宣传上，可借助现有官网的现有用户资源，前期给予原有消费者健身用品体验价（或者直接买原有产品赠送健身用品），建立口碑，这不仅促进了原有业务，也会带来新健身用品业务的增长。
专注于细分领域
匡集具有一定的技术优势，且基于大环境分析可知国家层面针对技术创新企业的支持力度逐渐增加、社会智能化趋势明显、复健市场潜力巨大等，因此建议可主攻智能复健领域的健身用品，提高服务品质，增加复健的内容运营，强化企业的核心竞争力。企业必须综合运用各种市场推广方式尽快抢占细分市场，重视与中间商、客户等公众进行沟通，通过多种媒介进行有效的信息传递，企业还可以采用网络整合营销的方法让复健群体化被动为主动接收健身用品的推广信息，实现客户与企业的双赢。
（4）匡集地域品牌培养
品牌就是一个企业的名片，培养品牌是一个长期投资的项目，可以先基于工厂周边城市尤其是镇江，建立地域优势。可通过赞助政府活动、捐赠养老院等福利机构建立社会信任机制，扩大地域品牌影响力。在周边城市建立品牌影响力后再逐渐扩大范围，基于口碑、网络营销方式带动销量。
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项目信息：江苏大学大学生创新训练计划项目，项目编号： 201913986023H。
