探析媒体广告宣传中的政治敏锐和责任担当
刘金凤
黑龙江省哈尔滨市宾县电视台 黑龙江宾县 150400
摘要：广告乘载着非常重要的宣传功能和社会责任，是媒体生存的经济基础。本文主要通过坚持正确的宣传导向、弘扬媒体广告宣传正能量、依法刊发，严格审查、媒体广告宣传应注意的问题等4个方面探析媒体广告宣传中的政治敏锐和责任担当。
关键词：宣传导向；政治敏锐；责任担当
媒体的社会责任包括政治责任和道德责任。政治责任是媒体联系党和人民群众的桥梁，必须以党、国家和人民的利益为出发点。道德责任就是媒体遵守国家法律、法规和职业道德，必须客观、真实、准确而全面的报道国家政策、发展以及社会现象，为国家、社会和人民排忧解难，抵制有偿新闻。随着社会的发展，主流化转型已成必然，总体上可以总结为几句话：以十九大科学发展观为指导、以社会责任担当为使命、传播社会主流价值观、影响最广泛的人群和争当社会进步的推动者，其核心是“责任担当”。要履行责任担当，党性原则是基本素质，“要政治家办报”（毛泽东语录），就是要求媒体必须从政治的站位高度去牢牢坚持正确的宣传舆论导向，从大局考虑，维护大局。要从政治的高度去分析事件的主次矛盾，敏锐的洞悉核心要素。同时要正确反映社会众生相，表达民生实事，弘扬社会主义主旋律。
一、坚持正确的宣传导向
媒体广告乘载着非常重要的宣传功能和社会责任，在媒体广告宣传中必须始终坚持正确政治方向和宣传舆论导向。随着时代的逐步发展和进步，中国的媒体行业也发生了重大的改变，格局已经呈现多样化。个别媒体或者媒体人因追求利益而违反职业道德的事情时有发生，不择手段的大搞有偿广告，社会因受虚假广告而不断引发纠纷和恶劣事件，对社会的发展带来了严重影响。十九大上习近平总书记指出：媒体要将新闻舆论工作当作治国理政、定国安邦的大事。广大媒体应响应国家的号召和要求，坚持正确的舆论导向，不断提升职业素养和道德修养，努力做好党和国家的政策传播者，大力宣传党和国家的路线、方针、政策，唱响主旋律，传播广告正能量，激励民族自信、制度自信、文化自信，提高自身信誉和影响力，推动国家的进步和发展。
二、弘扬媒体广告宣传正能量
在广大民众的生活中被广告误导而引发的社会问题时有发生。媒体广告应该做好正确的站位，要成为唤醒民族自信和促进社会发展的“发生器”。各类媒体应主动承担起党和国家要践行核心价值观、建设小康社会、实现国家复兴的使命，
在广告宣传中正确引导，树立自身社会公信力，不宣传违反劳动法、又悖核心价值观和社会公序良俗的广告，致力于弘扬核心价值观、社会主旋律、爱国主义，传播社会正能量。另外，媒体要弘扬社会正能量要加大公益广告宣传力度，积极宣传国家制作的社会公益广告，同时自身也要结合实际制作和宣传公益广告。广告的内容大到核心价值观、绿色矿山、和谐社会、中国梦等，小到失物招领、下岗就业等，健全公益广告传播管理制度，发挥示范作用，促进公益广告正能量的传播，为宣传正能量造势，促进社会的发展。
三、依法刊发，严格审查
在当今社会之中，广告如同空气一般无处不在，大到电视、网站，小到大街小巷或者家门口。媒体宣传虚假广告不仅仅是触碰道德底线，更是触碰法律圣网。在广告宣传当中，媒体应该自觉遵守国家法律法规，紧抓内部管理，健全和完善管理制度，强化依法刊发，严格审查，以维护社会公众的知情权和利益。
2019年五月份，国家市场监督管理总局向社会公布了2019年首批典型虚假违法广告案件。其中案件有山西运城广播电视台在自身新闻综合频道中发布医疗虚假、不合格广告：“山西运城独家使用美国阿帕奇胃肠影像诊断仪，不插管，安全无痛苦，轻松查胃肠”等内容，该广告内容未取得医疗广告审查证明，同时山西运城广播电视台未对该广告内容进行审查；山东泰安市广播电视台通发布未经审查的含有“去除皮肤顽疾，有效解决各种皮肤问题”“血压125-88，不迷糊了，腰肌劳损好多了”等内容的医疗、药品虚假广告，广告未经审批；宁夏广播电视台在其影视频道发布含有“专治男人肾虚的老方子，1400年秘藏独家发行，30天前列腺疾病统统不见”等内容的保健食品等虚假广告，且未履行审核责任等。
四、媒体广告宣传应注意的问题
广告通过媒体的方式传播到社会当中，对社会的影响是深远的，对国家的发展也是举足轻重的，媒体应应自觉提高政治敏锐性和责任担当，加强广告宣传管理力度，规范的广告宣传，抵制利益诱惑，预防和杜绝虚假违法广告。
1、在广告审核时调查清楚广告内容的真实性，确定广告内容是否夸大或存在欺骗性，审查客户的资质等，以保护消费者的权益。比如药品类的作用和功能、奶粉类的质量和检测数据、食品类的安全和营养等。
2、严格审查广告是否使用禁用语或绝对化用语。禁用语包括国家免检、特供、驰名商标和专家推荐等。同时，禁止使用一切代表国家和党形象的字图，比如某某领导推荐、国旗、党旗等。绝对化用语包括国家级、世界级、规模最大等。如使用了不符合要求的用语或图案则严令整改，不予通过，已经投放的，要严令撤回。
3、明确赠送品和优惠标准。很多商家为了最大化的推销产品，往往在广告中加入赠送品和优惠等内容，但是部分商家在实际中未按广告要求予以兑现，或者在一段时间之后仍在广告投放期间不予兑现。兑现广告宣传中的承诺是体现商家诚信的重要形式，这也是审查的内容之一，所以凡是有兑奖、赠送品、买一送一等字眼的要慎之又慎，广告审查越要严加一等。
五、结语
当前国家对媒体广告宣传管理力度越加严格，媒体是新时代中国特色社会主义建设先进文化、构建和谐社会的重要宣传阵地，应自觉提高政治敏锐性和责任担当，正本清源，提高自身公信力和影响力，推动国家的进步和发展。
参考文献：
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