大数据时代学习类 APP现金激励型学习模式的运营与发展研究
南京审计大学 南京浦口 211815
摘要：处在当今大数据时代，互联网信息技术和教育的结合愈来愈紧密，衍生出了新型的知识经济，也出现了现金激励型的新型学习模式。本文将阐述现金激励模式的相关背景，并从用户与运营者角度分析该模式的运营与发展现状，同时给予相关建议。
关键词：知识经济；现金激励；运营发展
一、现金激励型学习模式简介及相关背景
随着互联网、云计算等信息技术的发展，在民生之重的教育领域，利用实时发展的互联网平台与信息通讯技术，搭建网络学习平台,将互联网同当今实时教育理念相结合，在教育领域创造出新的生态能量，成为势不可挡的潮流倾向。这种倾向之下，产生了新型知识经济。
（一）知识付费模式的兴起
知识付费的热风在近年越刮越烈，其本质是将知识进行产品化包装，在保证知识传递的基本效能下，实现它的商业价值，使学习者享受到精制作、高品质的知识产品，也使传授者获得经济效益。目前许多网络教育平台纷纷推出了精品付费课程，掀起了品质学习的浪潮。
（二）现金激励模式的发展
同时基于知识付费，英语教育企业纷纷推出现金激励的新型学习模式。现金激励模式即用户先支付学费，以享受一定期限的学习产品，如果用户按要求完成学习打卡，就可以获得学费返还。流利说APP中流利说阅读板块就推出了这样的返费课程，即支付588元学费，购买180天的英语阅读课程，如果用户达标180天，全额返学费。
接下来将对这种现金激励学习模式作具体分析，可以看出其以现金作为诱饵，低成本宣传推广，吸引大量用户，同时押金的流入增加了企业的营运资金，降低企业融资成本。
二、现金激励模式下教育平台与用户行为分析
（一）用户投资回报分析
现金激励模式下，用户的学习行为逐渐转化为半自主半强制性行为。对于缺乏学习自主性的用户而言，现金激励恰好发挥了“诱饵”的效用，其将学习外化为物质，以物质回报反作用于学习效果，以此实现用户以金钱的物质激励提高自我学习的自主性与坚持性的要求。
与此同时，用户的学习变得更具效率与质量。现金激励下的在线教育经济是知识付费经济的衍生。用户获得知识的同时加以付费，这一定程度上为平台开发商提供资金支撑，平台由此得以利用资金优化自身发展，提升竞争力，为付费用户提供更优质服务如海量、高密度、生动形象的教育资源，同时其付费激励也将矫正用户学习动机无法学以致用的现象，以其监督促进的辅助功能来提升学习效能。
此外，用户学习所带来的心理满足感愈来愈甚。平台现金激励模式的直接依托是朋友圈“打卡-返现”。在朋友圈普遍打卡的情况下，用户完成日常学习后打卡，不仅标志自我学习任务的完成，更获得了好友之间的学习打卡的认同感、共鸣。同时，立足微信这一基于强关联的人际网络建立起来的社群，日常打卡行为无疑有助于塑造用户良好个人形象，一定程度上实现了“表现欲”。
（二）用户投资风险分析
用户所投入的现金能否得到得到返现恐怕难以一概而论。返现的要求往往较为严苛，打卡的朋友圈动态不得设置权限，须得连续、累计打卡一定天数等；在现实条件下，用户不一定能做到，对于一部分用户而言，投入的资金无法挽回，返现也不再具有激励效用。
而现金激励所带来的学习效能也不一定能实现。打卡的时间战线较长，用户中途难免会忘记最初学习动机，而为了返现或是维持朋友圈中的完美形象而流于形式地快速完成每日任务，进行“虚假打卡”。一个回次的“打卡-返现”流程下来，用户尽管无现金损失，却几乎是“0知识输入”。
最后，成也朋友圈，败也朋友圈。微信的强关系网是基于现实生活交流之下建立的，同时也会对现实生活产生影响。频繁地打卡，不仅会给偏安一隅、非自主打卡的用户带来社交困扰，更会遭致好友反感，因此被好友屏蔽拉黑的不在少数。
三、现金激励学习模式的运营研究
平台方设置现金激励机制平台运营者可能获得的利益有三：一是使用者打卡失败时所付出的押金；二是利用打卡形式达到对软件的宣传效果；三是通过持续的打卡形式，在督促使用者学习的同时保证软件的使用率，增加点击量。但平台运营者能否实际获得上述利益具有很大的不确定性，这些不确定性具体表现为：
（一）能否获得使用者单期押金的不确定性
从短期来看，能否获得使用者押金不确定性表现为使用者能够完成阶段打卡的可能性。根据事先对237名使用者的调查，我们发现有更多的人完成了单期打卡，并获得相应的现金激励。这意味着运营者付出现金激励的可能性较高。
（二）该模式能否长久运营的不确定性
从长期来看，现金激励型学习模式能否长久地运营下去，不仅取决于运营公司的财务状况，更取决于运营方与用户的深度交流。
第一，用户的押金能否按时收回这一问题使得用户极易对运营方产生信用危机。将英语学习平台现金激励模式和共享单车预付押金模进行对比分析可以发现：英语学习平台现金激励模式中的学费和共享单车预付押金模式中的押金性质类似，可以帮助企业快速融资，但也带来了一定风险。商业运作中，共享单车企业的生存极度依赖外来机构的融资，用户预付押金虽然可以一定程度上弥补融资缺口，但押金模式下存在用户押金挤兑的风险，若资产负债率不合理，企业的财务风险控制不完善，极有可能在短时间内形成巨大的资金问题。而英语学习平台现金激励模式中的学费形成的资金池具有偿还期限固定，学费偿还规模相对可控，现金流量相对可估的优点。同时互联网学习产品的存在方式是虚拟的，相对共享单车巨量的资金需求来说，其面临的资本需求相对较低，相对于共享单车运营模式来说，其生存能力更强，营运风险更小。从一定程度上说来，英语学习平台现金激励模式的资金池较为可靠。但是在用户按时合格完成打卡的情况下，押金能否按时收回不仅取决于运营方资金池可靠程度，更取决于运营方是否愿意按时返还押金。不少用户在使用软件时反馈，他们在参加为期100天、完成80天即合格的学习计划时，常常会有1~2天的打卡由于系统原因无法成功提交，这极易导致学习计划被判定为不合格从而无法拿到押金。又或者返还的押金变成了优惠券，也给他们带来不好的消费体验。
第二，用户粘性的高低对现金激励型学习模式运营的连续性提出了挑战。对于教育类APP来说，好的用户学习效果才是其长久发展的核心竞争力。在现金激励型学习模式下，如果用户的学习效果不够理想，他们也就很难加入到以后的学习计划中。传统销售中的“回头客效应”在该模式下如果无法形成，就会要求更多的新用户增长和营销增长，这也给运营方的市场和销售部门带来更大的压力。
第三，对于运营方来说，现金激励型学习模式的中的押金在多数情况下需要返还，而运营公司还承受着研发、营销、运营等许多方面的资金投入，靠现金激励模式得到的收入始终是有限的。因此，运营公司需要通过进一步引导消费者购买其他产品来获得收入增长，这对公司来说又是一大挑战。
最后，社交软件给该类APP和用户之间的沟通搭建了一座免费桥梁。我们不得不承认，大多数用户对现金激励型学习APP的了解是从一个公众号、一个小程序、一次朋友圈分享打卡开始的。故而，这种学习类APP的营运和宣传非常依赖其他的软件，特别是微信。一旦社交软件不再为该类APP 提供免费支持，新用户的增长就会受阻。近日，微信禁止朋友圈打卡已然显示了这一苗头。
（三）分享打卡行为能否获得正向宣传效应的不确定性
朋友圈打卡分享带来的不仅是软件知名度的提高，也在一定程度上增加了使用者好友的困扰。各类打卡消息席卷朋友圈，使得生活分享内容的“浓度”被稀释，朋友圈失去其原本的意义。根据调查显示，在237名受访者中有69.19%的受访者对打卡刷屏现象表示反感，与之相对的仅有2.95%的受访者表示赞同。
此外，自2019年5月13日始，根据微信安全中心发布的《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，微信已正式限制各类软件的朋友圈打卡行为。在此宣传方式被微信叫停后，尚未见平台方的后续宣传方案。运营方是否能够拿出有效的应对方案来弥补其在微信此举措下受到的损失，仍是一个未知数。
四、“现金激励学习模式”潜在风险分析与发展建议
根据“现金激励型学习模式”目前的运营情况，可以看到目前情况下，这种模式的学习软件在用户增长、用户保持、引导进一步消费、平台维护和深入研发等方面都承受着不同程度的压力和风险。朋友圈打卡构成了现金激励型学习软件大部分用户增长的来源，而社交软件不再提供免费支持这一行为无疑给这类学习软件的用户增长带来了重创。此外，现金激励型学习软件无法提供更贴心、更符合用户需求的服务，这也使得该类软件存在着极大的用户流失风险，公司希望通过引导用户通过加入现金激励学习计划来认识软件从而达成进一步消费的意图并没有很好地实现。而对公司本身来说，平台的运行与深入研发都需要极高的资金投入，这一部分的资金变现难以在短期内实现。
内忧外患之下，学习软件的运营方需要提出新策略来改善目前的困境，突破瓶颈期。首先，运营方必须重视自己开发的学习软件在帮助用户提升学习质量和学习效果上的效用，而不是本末倒置，过于关注学习软件使用过程中的外在形式。其次，运营方有必要提高运营和服务效率来保证用户粘性。提升服务效果并不意味着一定要增加运营投入，提高人员使用效率、做出更完整可靠的用户调查、将效果不大的服务转为更符合用户需求的服务……这些都可以减少用户的流失。第三，平台应当更加注重后打卡时代的产品推广。在免费和付费之间，必然存在着一定的距离。运营方需要不断提高产品和服务质量，来缩短这段距离，实现更好的营收增长。
作者简介：
于佳彤（1999-），女，汉族，内蒙古赤峰人，江苏省南京审计大学本科审计学专业在读；
指导教师：严伟祥（1974-），男，汉族，安徽安庆人，江苏省南京审计大学副教授，研究方向：金融风险管理。
项目简介：本文系南京审计大学2019年大学生创新创业训练计划项目研究成果，项目编号：2019SX12002R。
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